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农产品区域品牌建设中主体性与外部性问题分析
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                                      发布时间:2017年4月18日 来源:新三农

    文 | 孙玉竹(中国农业科学院博士生)
    农产品区域品牌在提升农业竞争力、解决三农问题、实现农业现代化的过程中有至关重要的作用。我国农产品区域品牌价值愈加凸显,如新疆瓜果品牌(吐鲁番葡萄、哈密瓜)、东北大米品牌(盘锦大米)、福建浙江茶系列品牌(安溪铁观音)、山东瓜果蔬菜品牌(烟台苹果、寿光蔬菜)等有影响力的区域品牌对当地农业发展正向效应明显。然而更多的地区农业集群呈现名品多、名牌少的特点;区域品牌建设呈现政府热、企业冷现象;品牌优势明显的区域面临市场假冒伪劣产品的负外部性影响,陷入消费者信任危机;品牌产权不明晰,一个品牌多个企业共享,农业品牌陷入“公地悲剧”等。区域品牌与企业品牌的具有什么样的关系?发展农业品牌,政府和企业分别承担怎样的责任?作为具有较大程度外部性的准公共物品,农业品牌如何解决溢出效应?本文将围绕以上问题讨论。
    区域品牌和企业品牌
    区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。企业品牌是公司基于组织层面上设计的公司名称、标识等品牌元素,是企业的形象、经营理念、核心价值观的集中体现,是支撑企业发展的最重要的无形资产。区域品牌和企业品牌作为两种不同的品牌形态,既有作为品牌的一般属性,即竞争性、专有性,又存在明显的差异。
    第一,品牌主体方面。区域品牌的主体是整个产业集群所处的特定区域,利益主体是该区域内特定行业的所有企业,具有广泛性和公共性;企业品牌的主体是单一企业,企业品牌所带来的利益具有排他性和专用性。
    第二,品牌生命周期方面。区域品牌是地区内企业群体集聚形成的,代表某产业权威形象的共享无形资源,除技术、需求、行业衰退或转型等外部因素影响外,区域品牌效应是可以持久的;与区域品牌相比,企业品牌的生命周期是相对短暂的,品牌映射力只惠及本企业及其产品和服务,决定生命周期的主要因素是企业的经营能力,企业品牌风险系数更大,品牌效应难以持续。
    有人用树木和森林来比喻企业品牌与区域品牌之间的关系,二者相互依存,互相影响。区域品牌的形成需要区域内的产业集群具有一定的聚集规模和产业优势,是某地域的企业品牌集体行为的综合体现,区域内的企业品牌可以借助区域品牌迅速扩大自身的影响。然而区域内制度设计不合理、产权不明晰的情况下,个别企业在利益驱动下的违规行为就会破坏区域品牌的整体形象,区域品牌准公共物品的负外部效应凸显。
    农产品区域品牌建设谁来承担
    除了区域品牌形成条件,农产品区域品牌的形成基于独特的自然资源禀赋、区域内人文历史的传承、或历史悠久的生产加工方式。农产品区域品牌既有区域特性,又具有行业特性,从理论上来说行业组织或行业协会来充当农产品区域品牌的经营主体是最为理想的,已由国外农产品区域品牌建设的实践经验证明。基于我国国情,地方政府作为地理区域管理者和自然资源拥有者,在农产品区域品牌建设中需要发挥主导作用,形成由政府战略主导、行业协会经营管理、产业集群内企业规范参与的垂直管理模式。
    第一,政府承担农产品区域品牌战略布局、制度设计职能。地方政府首先,基于地区自然资源禀赋、人文历史特点,制定农产品区域品牌发展总体战略,将农业区域品牌建设列入区域农业发展的总体规划,引导发挥名牌农产品聚集效应和规模效应,以名牌企业群体筑起农业区域品牌;其次,政府通过制度创新,为区域品牌形成和发展提供制度支持,制定维护品牌质量和市场秩序的地方性法规;最后,加大政府投入,安排专项资金扶持区域品牌发展,提升地方政府的营销能力。
    第二,行业协会承担农产品区域品牌经营、监督管理职能。市场和自然资源赋予了农业区域品牌建立的雏形,而强化和发展区域品牌,需要专业部门进行品牌的定位、设计、注册宣传和推广。行业协会在政府的授权下,承担区域品牌经营和监管的职能。行业协会应承担行业自律,企业维权、服务、协调、管理等任务。具体来说建立区域内企业产品目录;制定区域内行业标准和区域品牌的使用章程或规定;组织区域内农业企业参加商品交易会、展销会;扶持重点企业,给予技术、信息、融资等专业性的指导。行业协会通过一系列的有计划的经营管理活动,提高产品营销能力,扩大区域品牌知名度。
    第三,区域集群内农业企业承担区域品牌活动主体职能。农业企业是农产品区域品牌形成中活动主体,产业集群下企业品牌是区域品牌的载体,是区域品牌作用下最大的受益者。区域内农业企业利用产业聚集优势首先从提高企业经营能力,在保质保量的前提下降低成本,提升企业整体形象,为企业品牌的创立打下基础;下一步提升企业自主创新能力,加大企业优质产品生产,诚信交易规范操作,提高市场覆盖率;最后,融合区域资源、文化,形成集群内特色产品和企业品牌。区域内农业企业的配合是农产品区域品牌发展的关键环节。由于区域品牌的准公共物品特性,农业企业的付出私人成本受到区域品牌正外部性影响小于行业内平均成本,而获得收益高于行业内平均收益。农业企业为获取高额收益,生产假冒伪劣产品等不规范的市场行为,会对区域品牌产生负外部性,如何避免农业区域品牌负外部性?如何避免区域外农业企业搭便车?接下来我们继续讨论。
    如何避免农业区域品牌外部性问题
    农产品区域品牌的公共产权的特性体现在以下两方面:第一,对区域内经营主体具有非排他性,对区域外经济主体则具有排他性,即区域内农业企业有对区域品牌的使用权,区域外必须得到授权方可使用。第二,农产品区域品牌非竞争性,即区域内任一经济主体使用农产品区域品牌不影响其他主体使用该权利、不增加社会成本。农产品区域品牌公共产权特点,导致产权不清晰、“所有者缺位”现象,导致如“搭便车”、“公地悲剧”、“柠檬市场”、“株连效应”等一系列问题产生。
    因此有效避免农业区域品牌外部性问题的方法为:明晰产权。即确定农产品区域品牌产权主体、对农产品区域品牌产权(所有权和使用权)分离两方面。从政府的角度,完善区域品牌产权相关法律,建立区位品牌质量认证体系,对区域外主体违规使用区域品牌依法惩罚;对区域内主体,依法确定农产品区域品牌各主体权利;从行业协会角度,制定本区域品牌权利与义务条例细则,依法对农产品区域品牌使用权进行管理授权,建立排他性权利,并对权利内主体监督管理,依法惩治违反规则行为,另一方面制定区域内产品质量认证标准,为企业生产树立标杆;从农业企业角度,依照法律与行业规则进行市场经营活动,诚信交易,规范操作,提高企业品牌公信力。

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